文/林組長
《共誌》專欄試啼聲，就先聊點有趣的觀察好了
身為一個廣告企劃，我接觸到的客戶通常是拍形象廣告居多，不論是公司、品牌、產品的廣告，大約有9成9的客戶會提出：「能不能請外國人來拍？我們公司希望國際化一點」。當然從廣告的本質而言，傳遞一個對自己有正面利益、對消費行為有鼓勵效果的訊息，「國際化」當然是時勢所趨。但是，國際化指的是將幾個白人擺放在會議席上，看著台上的小亞人做簡報，聽完之後拍手叫好，上前與之握手表示達成交易嗎？
如果你還沒發現癥結點，那麼我再提供另一個案例：關於「救災產品」廣告，我們會如何想像？是重現災區實況，讓產品發揮效用，還是走感性訴求，凸顯災難的無情和人類的脆弱，引導觀眾去認同、支持這項產品？答案當然以上皆是。只是，當客戶要求用黑人和女性代表災民面孔時，我開始對這個廣告內容產生疑問了。
從生產端來說，經過包裝和設計的廣告，會說服觀眾，使其動念去喜愛、去消費。那麼，上述這兩則案例都是成立的。不過，廣告的力量真的只是這樣嗎？瘦身廣告、芭比娃娃對女性價值觀的影響非一日之寒，更別提讓台灣人以為塞納河左岸有間咖啡館的廣告了。如果這樣來理解的話，「國際會議」和「黑人女性」都對觀眾有一定的影響力，它使你以為跟白人站在一起就是菁英，黑人女性就代表落後。但，這是世界的真實面貌嗎？答案當然是否定的。
 |
| 國際會議。 圖／維基百科 |
這些經過廣告主與廣告商（不就是我嗎？）共同操縱的媒介真實，經過閱聽人的檢視、認同、交互作用，建構為他們心中的社會真實，不過，這個議題被設定的面貌已然扭曲、偏頗，自然在閱聽人心中建構出的社會真實也是狹隘、不健全的。
我想講的是，多數台灣人總是帶著「有色眼鏡」在觀看外國人，我們容易將白人視為優越的精英階層，將黑人區別為落後、不文明的低下階級，簡而言之就是歧視。更吊詭的是，中東和亞洲在這廣告論域中常是消失的，然而，廣告產品的流通市場分明是亞洲，那為什麼我們需要用亞洲之外的他族來背書或驗證呢？
我想，還是得回到資本主義的生產邏輯來思考－迎合（創造）市場需求追逐利益的極大化－於是乎，企業追逐全球市場，產品鎖定目標客群，廣告主或廣告業者不斷地簡化影像的無限可能，而選擇廉價的訴求法來撩撥慾望，可悲的是，這通常還滿有效的。我們不能忽視廣告的生產結構已經出現偏差，我們的營利手段有嚴重的價值扭曲問題，這個扭曲和簡化是危險的，甚至牽涉了直接的種族偏見和歧視，而被廣告以更剝奪本質的方式再現，使整個世界的價值觀念更失衡。
身處在這灘爛泥中的我，時常思考著究竟無知的廣告主定義了這些影像，還是粗製濫造的廣告養壞了閱聽眾，這個惡性循環恐怕是無解，我也自知暫時無力與全球化和資本主義抵抗。但是，我們是否可以嘗試著提出不一樣的觀點來挑戰這個既有框架，甚至去顛覆這個想像？
我再接著提供一個值得思考的案例。2013年美國的麥片品牌Cheerios推出了一支廣告，劇情大概是小女孩問媽媽為什麼要吃Cheerios的麥片，媽媽回答：「因為麥片對心臟很健康啊」。女孩聽了就拿麥片往熟睡的父親身上倒。
影音來源／Youtube
這個簡單的廣告卻引發了廣泛的討論，只因為母親是白人，父親是黑人。這個非典型的跨種族家庭讓許多觀眾感到窩心，卻也激起保守派的反彈。無論它能不能達到世界一家、種族平權的觀念，起碼這30秒內，他已經對既有框架下戰帖，不再做種族迷思的幫兇，廣告應該可以有這樣的使命感吧，我嘗試樂觀面對。
Kids react to controversial Cheerios Commercial.
影音來源／Youtube
【作者小檔案】
不想用工作定義自身，
姑且稱之為游移在文字間的旅人。
迷戀著觀看、思索 與生活激盪出的快感。
0 意見:
張貼留言