波多野啟示錄

文／魏玓

波多野結衣悠遊卡。

　　波多野結衣登上悠遊卡的這個事件讓很多人覺得很瞎。

　　事件的演變、某些人講的話、媒體上的議論，都有一些讓人搞不太懂的地方，不過我猜每個人覺得很瞎的點不大一樣。我想了幾天，好像找到一些線索來弄清楚，不是很成熟，但想拋出來看看。

　　就像我開頭說的，這個事件有太多面向值得釐清，我不打算一一進行，我也做不來。我還是專注在我的專業----也就是傳播和文化面向----試著談一下。「專業」這兩個字很重要，我稍後會說明。

　　事件的來龍去脈，已經有媒體整理，在此不贅述。悠遊卡公司的這一「奇招」引發各界批評（毫無意外地）主要有兩種：一種是比較傳統的道德立場，認為悠遊卡上面放A片女星照片簡直是瘋了，暗示或明示片女星的低俗或不雅。這類批評的修辭，最喜歡把國家、女性和兒童三種角色帶進來，例如「這樣會傷害台灣形象」、「佩琪（柯P的夫人）會開心嗎？」、「你的小孩問你這個是誰你要怎麼回答？」等等。

　　另一種對立的批評（好像不是在批評悠遊卡公司或北市府，而是在批評前一種批評）認為，悠遊卡上面放A片女星有何不可？他們的基本立場集中在為片產業或整個性產業抱不平。在修辭上，這類批評特別喜歡幫人貼標籤、戴帽子（不管是正面還是負面），像是「偽善」、「歧視」、「才不相信你沒看，得了便宜還賣乖」、「他們（指片女星）不偷不拐不搶，比你們這些政客還清白」等等。

網路名嘴的「專才」

　　值得注意的是，媒體上再現這類言論通常是「整理自網路」（大家都知道，這其實就是某些記者或媒體希望呈現出某種言論立場所挑選出來的無名者言論），但也有一些是來自自詡（自我修飾塑造出來的）進步、自由、開明的「網路名嘴」（不同於電視名嘴，網路名嘴以臉書或媒體網路版為主要言論發表空間，他們有電視名嘴中常見的資深媒體人，但也有更多職業背景，像是律師、教授、藝人、文化生意人以及，姑且名之為「生活風格家」（？）的各種批評和觀察家）。他們的言論，通常有兩種特徵：第一，言論內涵其實也不見得多進步，但是往往能夠引起年輕網民的廣大共鳴，迎合某種針對保守、傳統、或是「爸爸媽媽」式言論的對抗立場。在我看來，倒不是他們引領了年輕網民，是個先知，更接近事實的是，他們往往其實只是綜合了（某種程度上主流的）年輕網民的意見，然後把它說得更漂亮、更犀利，更有英雄色彩而已。

　　這就牽涉到他們言論的第二個特徵：他們的「進步」言論總會在特定社會爭議事件的頭兩天或膠著階段適時地拋出來。我猜想他們一定是花了很多時間在網路上觀察和聞嗅言論風向（而不是真的好好去研究那個事件本身），而這些人的「專才」（不是「專業」）正是那靈敏的嗅覺（甚至連文筆也不怎麼特別突出）。所以他們總是能夠在適當的時候說出讓許多年輕網民們讚嘆仰慕的話來，然後又被大眾媒體轉載放大，當然也就持續累積他們的形象資本（稍後再轉化成其他資本）。但事實上，他們並沒有什麼創見，他們只是整理和收割，同時抓住幾個關鍵詞（自由、正義、多元、台灣、本土、反歧視、反權威、反天龍國等等）；更不用說他們到底真的在實質上參與了多少社會改革現場的工作。這個（基本上是）臉書時代的名嘴現象，實在值得好好研究和討論，但這裡我暫時先不再往下。

泛道德化的社會

　　我想談的是另一個更重要的問題。大家通常會把前述第一種批評立場認為是保守的（或偽善的）道德立場，這個沒有問題，他們確實是。但我要說，第二種看似與之對立的立場，其實也是一種道德的立場。第一種立場堅持的是某種相對傳統的價值階層的固定框架，所以他們不論社會現實，只論他們價值框架下的好不好、對不對。但是這些特徵，似乎也適用於第二種立場。他們好像比較認清社會現實（以這次例子來說，他們指出A片或性產業本來就是社會的現實，這當然沒錯），但是他們的論述方式，並不就此深入社會現實，而是把這些他們所撿選的部分社會現實，用來當做他們所採取的另一套價值框架的支持證據，進而打擊第一種立場。因為第一種立場是「保守」的，他們也就理所當然地坐穩了「進步」的位置。所以他們經常使用我前面說的「戴帽子」修辭法，因為把對方打成保守一方，乃是讓自己佔據另一個道德制高點的最便捷方法。

　　當然，我不是說人不需要或有可能不要一套價值框架，我也不是說道德的問題不重要。但我感覺到近年來（或者可能不只是近年來，這個我還在思考和研究）台灣社會對於重要爭議問題的討論。都太泛道德化了，也就是說，最重要的事情，變成了在論述戰場上佔據道德位置（說人家不道德、比較落後，自己比較道德、比較進步），而捨棄或忽略了更實質的，真正需要辯論和著手改變的其他更重要的層面。這其中最重要被忽略掉的一件事情就是「專業」的問題。就波多野這件事情來講，最主要的就是行銷專業。因為大家總是急著用道德立場來貼標籤，一旦有人要質疑悠遊卡的決策，就會有人開始說「你是歧視A片女星和性產業」，然後就沒辦法討論下去了。問題正在於，難道人家不能在不歧視A片女星的前提下反對悠遊卡公司的這項決策嗎？或者更應該說，能不能先不管你對A片女星的立場，來談另一些層面的問題，因為可能在某些重要的議題上，歧不歧視的問題可以先被擺在一邊，或者根本無關緊要？

回到「專業」看問題

　　在最近的爭議中，我有看到媒體評論指出，或許不需要去討論「為什麼不可以」讓波多野上悠遊卡，而是應該先去問「為什麼要」讓波多野上悠遊卡。我認為這個問題的轉移是對的，但是可惜的是接下來的批評又持續繞著決策的道德層次問題打轉。不過網路上也不是沒有值得拜讀的例外。曾經任職媒體和公關公司的WaCow的評論，很準確地將問題移到有關行銷的專業層面。她提出了非常專業的分析架構，從行銷目的到效果，都證明了悠遊卡公司的這個決策，在專業上完全是不及格的。而且這樣的不及格，跟你到底對A片有什麼道德立場是可以沒有關係的。只可惜，這個層次的討論既是少數，也未被社會重視。

　　這就暴露了台灣社會的一個嚴重問題，因為我們面對爭議事件都太容易道德化了，大家很容易被道德立場綁架（君不見，事件過程中很多公眾人物的發言都要先說，「我不認識波多野」、「我不是衛道人士」、「我沒有歧視A片女星」…彷彿不先標示自己的道德立場，就沒有辦法發言），所以專業的問題反而沒有人好好追究；但要把一件事情做好，無論是政府的或是私人企業的，專業是至關重要的。

　　這裡同時也牽涉到另一個問題，由於政治上的藍綠惡鬥（這是台灣另一個道德化邏輯主導的場域），每次政府換人當家（不管中央政府或地方政府），會不會真的有什麼政策層次的改革是其次，但一定要進行各個單位的主管大換血，也就是換上自己人（無論是為了酬賞或是保平安）。當然，換人也不是不行，但真的要換能夠做得更好的人，如果因為惡鬥執念只顧黨派而犧牲專業地換人，那就（事實上已經）是台灣社會的不幸（說真的，每一個單位業務都有專業，專業需要時間累積，如果每一次換人當家都要大換血，台灣來得及、有辦法培養那麼多的專業主管嗎？）。不過這一點，我也在此先打住。

　　回到悠遊卡公司。不僅僅是行銷手法的決策失誤，在這場風波中，從董事長到發言人的公開發言，荒腔走板，處處漏洞（這裡同樣不贅述），這一方面顯示他們在道德化的社會輿論夾縫中想要兩面討好因此進退失據、自暴其（專業能力之）短，另一方面這同樣也是一種不專業的表現。如果他們真的對自己決策的專業水準有信心，為什麼沒有勇氣說實話----承認這就是一種話題式的、炒短線的行銷手法----同時據理力爭？反而扯出一堆「清新氣質」、「為男性服務」、「為了公益」等等令人大翻白眼的瞎話。這些嚴重的問題首先就是不專業，跟道德立場（或有人說這是沙文主義的表現云云）其實並沒有直接、必然的關連。

「專業」問題的文化面向

　　不專業，還不只在這個層次上，我現在想要把討論的焦點帶往文化的層次。這是一個非常危險的討論方向，因為很容易再次觸發泛道德的地雷，但是這個問題又很重要，不得不談。

　　我看到有評論大罵悠遊卡這種行銷手法是「低級行銷」，因為他們就是利用「性」、「色情」、「感官刺激」這類元素來達到行銷效果。我覺得悠遊卡公司這次的行銷手法確實很低級，但低級並不是因為他們用了「性」和「色情」，「性」和「色情」本身並不必然低級，而是要看什麼樣的人在用、在什麼場合和脈絡用，以及用的目的等等。悠遊卡的行銷手法低級，是因為他們的行銷方案的構想和點子太過簡單、太過淺層、太過撿便宜、撿現成了。這不僅僅是單純行銷技術的問題，而是行銷文化（或者更準確地說就是整個社會文化）的問題。所以如果問我，我還是反對波多野上悠遊卡，是因為不專業和撿便宜這兩個原因，而不是因為波多野本身，更不需要牽扯上我對A片或性產業的道德立場。

　　不過這個所謂的文化問題，確實很容易引發各種歧異的解釋。有一個評論提到，法國的交通卡上面放的是居禮夫人，我們竟然放日本AV女優。我想的不是這樣的差異。這樣的對照，暗示的就是一種固定的（比較保守或傳統的）價值階層框架（居禮夫人是雅，AV女優不雅）。

　　另外一個典型的（進步開明）網路名嘴的建議是，悠遊卡公司乾脆更進步一點，放上台灣性工作者的照片，讓大家正視性產業和性工作者的存在與處境，甚至是正面肯定他們的勞動和付出。跟我上面的意見一樣，我覺得這個建議同樣是另一種固定的價值框架的展現，只是他在表面上好像是比較進步的、前衛的，有多元文化思維和正義之姿的。其實，不僅是這個建議的本質跟前者並無太大差異，在展現的姿態上，更令人覺得矯情。

　　我不能替維護性產業工作者權益的NGO表達他們會如何看待這樣的建議，但是我非常有限的社會運動經驗告訴我，任何社會弱勢處境和不公平的問題，要處理起來都是非常複雜的。某種淺層的符號改造或接合，在改善結構性問題的作用上都非常有限；即使要做，也要評估那樣的接合是否恰當、是否切中要害、是否會引起負面的副作用等等，是個很複雜的行動策略問題。至少，把台灣性工作者照片放到悠遊卡上，我就不覺得是一個恰當的方法。說真的，要在臉書上展現前衛開明姿態，把話說得很漂亮，引來網民按讚分享，不難。難的是，是不是有意識到自己以弱勢者的名義堆砌了自己的形象資本；難的是，是不是真的實實在在地去瞭解本地社會弱勢者的問題和負責任地提出適當的解決之道。

文化問題被道德問題掩蓋

　　這就又回到我所說的我們的討論被道德化框架綁架的問題。我覺得，行銷當然有技術面，但是也有文化面，這個文化面的討論，一定會牽涉到，但不一定只能圍繞著道德和價值階層問題，而可以運用另外的框架。而且我也要藉此反駁一個說法，柯P說因為悠遊卡公司結構上是半公半民，如果是純私人企業，就沒那些（行銷手法適當與否的）問題。我不同意，因為台灣社會文化出現簡單化、淺層化的問題，不分公私。反過來說，一個社會的文化能否更進步，更不會只需要審視公部門而忽略私部門。

　　那麼究竟我們要用什麼樣的框架來面對行銷的（或更廣面向的）文化問題呢？我的初步想法是：首先，基本上，可不可以不要把行銷的目的和手段，停留在那麼淺、那麼簡單、那麼撿現成的層次上。是不是應該可以在美學和意義面向上更講究一點？我的意思是，我們的社會固然進步到很多人能夠質疑既有的固定價值框架，尊重弱勢和另類價值的聲音處處可聞，這很好，但這並不能同時否認還是有某種在美學和意義上提昇的必要性和可能性，也不能忽略達成這些提昇的專業層次條件（就算我們將所有爭議點都暫時忽略，這次波多野悠遊卡，美學上，做的真的也不怎麼美；意義上，我真的也找不出來她跟悠遊卡的關係）。

　　其次，行銷，尤其是跟本地廣大民眾的生活密切相關，甚至是還相當頻繁地牽涉到與外國人交流的產品，是不是也能夠多思考一下根本地社會和文化的接合？這個不是說找個台灣藝人，或是換成台灣性工作者來代言那麼簡化的回應方式，而是如上面所提，在美學上和意義上，可不可以跟台灣社會有更有機的接合？可不可以展現一下你們希望悠遊卡為台灣人民帶來什麼樣更美好的生活？你要運用美貌，不是不行，要帶起話題，也可以，但是這裡有千百種可能，都需要花力氣、腦筋和資源去研究開發（柯P說花45萬就可以有那麼的行銷效果，也顯示出他的不專業）。撿人家現成的人氣AV女星照片來用，實在是對不起行銷和悠遊卡這兩個專業。先不論什麼道德和雅俗問題，可別忘了日本AV產業是一個投注了多少資源、多麼專業的一個產業！

 【作者小檔案】

魏玓。

在交大傳科系教書和做研究。

最想有空好好看一場電影、讀一本書，或聽一首歌，

然後最近正在忙這尋找實現的方法。